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Marketing basado en cuentas (ABM)

 

El account based marketing (ABM) o marketing basado en cuentas, es una estrategia que coordina el marketing personalizado e hiperdirigido con esfuerzos de ventas para aterrizar y expandir cuentas objetivo.

Es un enfoque de marketing que le da la vuelta al marketing tradicional, más que desarrollar buyer personas y atraerlas a tu marca, el ABM se enfoca en encontrar formas de interactuar con personas de cuentas específicas basadas en tu perfil de cliente ideal.

¿QUÉ ES EL MARKETING BASADO EN CUENTAS (ABM)?

 

El marketing basado en cuentas se trata de enviar mensajes personalizados a cuentas específicas. Básicamente, el ABM crea un camino en el que el marketing y las ventas pueden alinearse y apoyarse mutuamente: el marketing impulsará las estrategias detrás de un enfoque ABM con éxito, y las ventas proporcionarán información sobre el impacto de las interacciones que el marketing tiene con las cuentas objetivo.

En una campaña de marketing tradicional, invertirás tiempo en desarrollar contenido educativo y persuasivo, pero ese contenido estará dirigido a tus buyer persona (púbico objetivo) y estará diseñado para llegar a una audiencia mucho más grande que la del ABM. Sin embargo con el marketing basado en cuentas (ABM), estarás inviertiendo más recursos en la creación de contenido personalizado para tu cliente ideal y luego enviándolo a un grupo más reducido de personas. Debido a que está enfocado en unas cuentas objetivo seleccionadas, tendrá una inversión inicial mucho mayor, ya que necesitarás hacer mucha más investigación y dedicar más tiempo a optimizar los recursos.

 

¿CUÁNDO HACER MARKETING BASADO EN CUENTAS (ABM)?

 

En primer lugar te recomendaría hacer marketing basado en cuentas si tu TAM (Total Adressable Market) no es muy grande, o tienes una audiencia pequeña que pueda comprar tu producto o servicio, o si tu nicho de mercado cuenta con pocos “nuevo clientes”, pero con contratos de mayor tamaño.

Al implementar el marketing basado en cuentas, debes dirigir tus acciones específicamente a ese pequeño grupo de cuentas e incorporarlas a tu embudo de marketing y ventas. Esto permitirá optimizar tanto tus recursos de marketing como los de ventas.

En segundo lugar, debes adoptar una estrategia de marketing basado en cuentas si estás listo para implementar técnicas de marketing conversacional. Una vez que hayas comenzado a desarrollar tus cuentas objetivo en función de tu análisis de cliente ideal, es el momento de descubrir la forma más eficaz de interactuar con ellas.

Hay herramientas en el mercado que te ayudan a potenciar el marketing conversacional, por ejemplo DRIFT, que se enfocan en un aspecto diferente del marketing al priorizar la interacción de ventas entre personas, con el objetivo de acortar los ciclos de venta y fortalecer tu marca. Por ejemplo, puedes desarrollar guías personalizadas que se dirijan a los clientes potenciales según la etapa de su ciclo de vida, esto permite a los departamentos de ventas establecer conexiones directas para convertir prospectos en clientes potenciales.

Pero claro, antes de comenzar y aprovechar esta estrategia, asegúrate de que tu embudo de marketing y ventas está totalmente optimizado, deberías haber establecido antes:

Una metodología Inbound Marketing.

– Una web optimizada para la venta.

– Una plataforma de marketing automation.

– Campañas de marketing conforme el ciclo de vida del cliente.

– Habilitado herramientas de ventas (CRM) y conectadas a tu web.

Una estrategia de marketing basado en cuentas puede llevarte al éxito, pero no debes descuidar el resto del mercado, como decía mi abuela “no es bueno tener todos los huevos en la misma cesta”, ¿recuerdas el principio de pareto? también conocido como la regla del 80-20… pues eso, nuestra recomendación es que no comiences a usar ABM por el simple hecho de hacer ABM, asegúrate de que toda tu estrategia de inbound marketing funciona correctamente, y luego agrega una “nueva capa” en la que dirigirás con éxito tus acciones de marketing basado en cuentas.

 

¿CÓMO EMPEZAR A IMPLEMENTAR UNA ESTRATEGIA ABM?

1. Identifica un conjunto de empresas que consideres adecuadas para tu producto o servicio.

Aquí es donde tu perfil de cliente ideal entra en juego. Si aún no has desarrollado tu cliente ideal, tus buyer persona pueden ayudarte a crearlo. Si bien tus buyer personas son actores individuales (por ejemplo, María directora de RR.HH.), el perfil de cliente ideal en ABM se basará en las empresas a las que tus servicios les ayudará a obtener un beneficio (crecimiento, ingresos…)

Lo ideal sería elegir empresas que puedas utilizar en futuros casos de éxito, y a partir de ellas construir el marco de tu estrategia. Un perfil de cliente ideal ayudará a alinear tu equipo de marketing y ventas al proporcionar información específica, cuando ambos equipos saben exactamente a quién se dirige su mensaje, y cómo deben atender esa comunicación, los esfuerzos para generar clientes potenciales tienen mucho más éxito.

La cuentas objetivo se clasifican comenzando con aquellas que generan mayores ingresos, para nutrir la relación con la empresa a largo plazo. Clic para tuitear

2. Define la estrategia para elegir bien las cuentas.

Desarrolla los mensajes específicos para cada cuenta e identifica todo el contenido asociado que vas a usar para interactuar con tus clientes potenciales. Te recomiendo revisar cualquier cliente actual que sea similar a las cuentas objetivos (ABM), para ver que estrategias de marketing funcionaron y que necesidades les has resuelto desde que comenzaron a trabajar con tu empresa.

Saber que ha funcionado con tus clientes puede ayudarte a crear tu estrategia de marketing basado en cuentas, para generar credibilidad aprovecha casos de éxito que les permitan conocer cómo otras empresas similares, resolvieron con éxito desafíos parecidos a los que actualmente están experimentando ellos.

Una vez definida la estrategia de contenidos, tienes que decidir cómo les vas a hacer llegar los mensajes adecuados en el momento oportuno.

3. Diseña una estrategia para medir el éxito.

¿Qué resultados te demostrarían que vale la pena expandir esta estrategia a otras cuentas? Bueno, en Workopy tenemos 3 indicadores que nos permiten saber si debemos seguir por esa línea:

– ¿Has optimizado tu ciclo de ventas?

– ¿Has mejorado tus ingresos?

– ¿Alguna de las cuentas objetivo creó oportunidades reales de venta?

No hagas trampas, considera la duración media de tu ciclo de ventas antes de hacer ABM 🙂

Si tu ciclo de ventas medio te llevaba 3 meses, no es realista esperar una visión precisa con éxito de tu campaña basada en cuentas al pasar sólo 1 mes. Especialmente debido a que las empresas con mercados reducidos (TAM) tienden a tener ciclos de venta más largos.

CONCLUSIONES

 

Ya que una estrategia de marketing basado en cuentas requiere una inversión inicial mayor, es importante garantizar la alineación de tu equipo de ventas y marketing antes de comenzar.

El papel del marketing es preparar al equipo de ventas para alcanzar el éxito, y el ABM brinda la oportunidad perfecta para que Marketing y Ventas vayan de la mano. Al identificar similitudes entre sus cuentas objetivo, el ABM permitirá desarrollar una estrategia de contenido que interactuará con los clientes potenciales y humanizará el proceso de marketing.

Recuerda que nada habla mejor que el porcentaje de transacciones realizadas. Sin embargo, deberías considerar que las ventas B2B son sistemas complejos en los que interactúan muchas partes interesadas. No existe un vendedor único y un comprador individual.

El marketing basado en cuentas (ABM)  es ideal para empresas que lidian con muchas personas durante un sólo proceso de venta. Esto significa que una cuenta puede incluir hasta cinco o más partes interesadas, razón por la cual una campaña no debería estar enfocada en un sola persona.

Si quieres saber cómo podemos ayudarte desde Workopy con tus campañas de marketing basado en cuentas o ABM, no dudes en agendar una reunión con nosotros.